如何看待国货品牌在年轻群体中越来越受欢迎的现象？
品牌的基本定义
品牌的英文名字叫Brand，源出古挪威Brandr，意思是“烧灼”，也就是烙印的意思。是用烙铁烙在牛身上，用于区分这是谁家的牛。
到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这个打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以方便消费者识别产品的产地和生产者。
这里最早期的品牌就是商标，用于区别其他家的同类产品。那到底什么是品牌？回到最基本的定义，我的回答就是：“品”就是产品，“牌”就是牌子，品牌就是产品的牌子。只要有名字有标识有符号，那就是一个品牌。只要你开始做产品，有了品牌名字，那你就有了品牌。我们常说的“有品牌”和“没品牌”，实质上指的是知名品牌和不知名品牌，但都是“有品牌”，所以不存在“没品牌”。
我们通常根据品牌的知名度和辐射区域划分，将品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。正如我们会把麦当劳是国际知名品牌，海底捞是全国知名品牌，小厨娘淮扬菜是南京区域性品牌。
但是一个街边夫妻开的餐饮店“老徐家常菜”也是一个品牌，一个区域性的品牌，只不过辐射范围仅限周边三公里内。
对于周边的居民、上班族来说，这家街边餐饮店就是品牌。菜品好吃，价格实惠，不仅经常来光顾，还会带朋友同事来，也会推荐朋友来。要是菜品一般，卫生服务又不好，吃了一次就不会再来，也会跟人说不要来。
早期兴起的微商，找一厂家贴牌生产那也是品牌，只是大部分微商都是想着割一波韭菜就跑，结果就是夸大宣传，价格虚高，没有售后，消费者投诉也无门。如果一个商家出了问题却不想负责任，它不是没有品牌了，而是品牌失灵了，品牌失去了信用，成了一个无效的品牌。就像一个人借钱不还，那下次就没人借给他了。
经常有客户会纠结于一个问题，什么时候该做品牌。有了这样一个基本定义，这个问题就不存在了。品牌就是产品和牌子，你有了自己的产品，取了一个品牌名，你就开始在做品牌了。企业日后的任何行为都是品牌行为。
比如你在街头发传单，你向周边人去宣传你的产品，你进入一个地方性的渠道，这些都是品牌行为。只不过你目前所能辐射的区域有限，你就在有限的区域内所能触达的人群中在做品牌。
这里需要特别提醒的是，《定位》理论中是以判断品牌是否进入消费者心智为标准，进入消费者心智的就是品牌，没进入的就不是品牌，只是一个商标。但是你想要进入消费者的心智，不通过持续的大广告几乎难以做到，这样的定义标准对你实质性的品牌工作没有任何的指导意义。
德鲁克说过CEO最重要的工作就是下定义，不同的定义，会决定了你不同的方法。我们常说认识论决定了方法论，你有认识就有方法，有什么样的认识就决定了什么样的方法。
做品牌的目的
我们思考品牌的问题，就要从品牌的根本目的出发，从根源性去思考。
也就是华杉老师常说的”始终服务于最终目的，随时回到原点思考“。
为什么要做品牌，做品牌的目的是什么，这是一个本质的问题。
回答了这个问题，也就回答了品牌的大部分问题。
抛开那些错综复杂的品牌概念，回到原点思考。我们做企业是为了什么？
肯定不是为了做慈善，不是为了感动消费者，我们的目的很明确，就是为了盈利。那做企业为什么又要做品牌呢？何必要多此一举，那是因为做品牌是为了更好的盈利。
换句话说，做品牌就是为了更好的销售，更持久地销售，甚至高价销售，为了获得更高额的利润。所有一切品牌行为的最终目的，都是为了获得长久的销售。
品牌的作用机制
那么继续深入下去，品牌为什么能够促进销售？那一定是品牌为消费者提供了某种价值，
满足了消费者的某种需求，才会获得消费者的优先选择，赢得消费者的购买。
在冯卫东的《升级定位》里谈到品牌有且只有两个永远不变的价值。第一个价值是产品保障价值，
这是最基本的价值，代表着”被反复验证的质量承诺“。第二个价值是彰显价值，品牌为消费者带来形象和身份的象征以及价值观的认同。
1，产品保障价值
产品保障价值是最基础的价值，产品保障价值是在购买环节中发生作用，是为了消除消费者在购买环节的各种担心，让你买起来更放心，能够快速做出决定，降低了消费者的选择成本。
消费者在面临购买决策的时候会面临各种风险，比如产品是否具备所宣传的功效，是否能满足我实际的需求，是否有副作用以及危害，售后是否有保障等等。
同样是电饭煲，你会买松下，美的，苏泊尔，小米，不会买融享，这是因为知名品牌通过长期品牌投入拥有了品牌声誉，你相信它产品质量有保障，售后有保障，不会恶意虚假宣传，偷工减料，因为知名品牌不仅接受竞争对手和媒体的监督，还接受全社会的监督，一旦出现负面新闻付出的代价太大。
我有一次手机充电器丢了，找到附近一家华为授权专卖店。原装的没有了，只有公牛充电器和其他一些不知名品牌的充电器。尽管公牛售价贵了不少，但是依旧是购买了公牛。为什么呢？因为公牛是知名品牌，虽然是知名的插线板领导品牌，但我相信公牛对于产品的品控有更高的要求和经验。毕竟涉及用电安全，公牛值得信赖。
比如我们在广告里经常见到的”全国销量遥遥领先”，“在中国每卖出2张高端石膏板就有1张是XX”，“天猫xx品类销量第一”，“1年卖10亿杯，能绕地球3圈”，“在南京更受欢迎的鸭血粉丝汤”，”xxx领导者/开创者/专家“，”专注XX32年，每X秒卖出1条“，“全国1000多家快餐直营店”等，这些都是为了在消费者心智中留下”被反复验证的质量承诺“的印象。
《定位》理论的实践主要集中在这个领域，通过强力的信任状，树立起品类第一的地位，产生难以撼动的竞争力。这背后的基础假设，实质是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。
那么作为一个消费者没听过的小品牌，如何提供产品保障价值？那就是打造一系列立体信任状，打消消费者在购买过程中的顾虑，降低消费者初次购买体验的门槛。
比如免费试吃，免费试用，不满意无条件退货。先尝后买，不好吃不要钱，三顿半早期就是通过给咖啡爱好者提供免费品尝才得以快速打开市场。
2，形象彰显价值
相较于西方国家，中国的市场经济起步较晚，产品质量问题更是屡见不鲜。过去几十年以来，消费者更关注产品质量的好坏。
如果一个品类很难去判断它的质量，消费者就需要更多地依赖品牌的产品保障价值做出购买决策。
目前90%以上的品牌主要提供的就是产品保障价值。
不过随着社会法制和监管的逐步健全，产品造假的被发现和处罚的高代价有效驱逐了市场的劣币。另外一方面，
随着某些成熟品类的产品质量越来越高，在基本的产品质量需求被满足后，品牌就开始在第二个价值形象和身份的认同上进行竞争和差异化。
形象彰显价值是在产品保障价值基础之上，消费者通过消费该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、品味、观点、态度、生活方式和价值观。
彰显价值在可见的个人穿戴物品和社交性消费品上表现得较为明显，因为彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能有效。
就像在家喝洋河，宴客却喝茅台，以表示对宴请之人的重视。
如果你想要向他人传递自己的身份和财富信息，总不能时刻把房本和存折掏出来给人看吧，通过消费某些品牌，比如名车名表名包，就能有效的传递财富信息。
比如LV包包，售价都很贵，远超出了产品的使用价值。如有一家LV的代工厂，它仿作了同样一款包，自己做了一个品牌，价格只是LV的五分之一，相信一定卖不出去，因为消费者买的就是这个LV的符号。这也就是为什么A货这么受欢迎。
就像有人花3000块买一支万宝龙，别在衬衣口袋上，一定要露出笔帽上的那颗白星，让人看到我是用万宝龙的，以此来彰显自身的身份和角色。
我有一个老朋友，做的铝材生意，因为疫情和澳大利亚的贸易战，原材料上涨的厉害，今年经营较为困难。
即使在这种困难时刻，依旧咬着牙换了一辆保时捷，因为那些商户会根据你开的车来判断你的实力。
我有些时候去拜访客户，部分客户会无意提起开的是什么车，好在我们是靠绝对的实力服务客户，
不需要好车来装点门面。很多人追求广告的精准投放，尤其是互联网媒体。经常有些朋友调侃微信朋友圈收到的奢侈品和豪车广告，觉得广告根本不精准，是不是微信大数据出现了差错。
但是拥有外在彰显价值的品牌就不能仅追求目标客户的精准性，而是要追求更广的知名度，包括那些买不起的消费者。
能够对外彰显身份、地位、财富的品牌，主要集中于奢侈品领域，代表着一国最高产品工艺和先进的文化。
总结一下
1，什么是品牌？我给出了一个基本的定义，品牌就是产品的牌子。只要有名字有标识有符号，那就是一个品牌。不要问什么时候开始做品牌，从你有了自己的产品，取了一个品牌名，你就开始在做品牌了。
2，为什么要做品牌？企业的目的就是为了盈利，而做品牌能够帮助企业更好的盈利。所有一切品牌行为的最终目的，都是为了获得长久的销售。
3，品牌为什么能够促进销售？那是因为品牌为消费者提供了某种价值，满足了消费者的某种需求，才会获得消费者的优先选择，赢得消费者的购买。
4，品牌究竟满足了消费者什么需求？那就是品牌提供了有且只有两个永远不变的价值。第一个价值是产品保障价值，这是最基本的价值，代表着”被反复验证的质量承诺“。第二个价值是形象彰显价值，品牌为消费者带来形象和身份的象征以及价值观的认同。
5，产品保障价值是为了消除消费者在购买环节的各种担心，让你买起来更放心，能够快速做出决定，降低消费者的选择成本。90%以上的品牌主要提供的就是产品保障价值，《定位》理论的实践主要集中在这个领域。
6，不知名的小品牌如何提供产品保障价值？那就是打造一系列立体信任状，打消消费者在购买过程中的顾虑，降低消费者初次购买体验的门槛。
7，品牌形象彰显价值是在产品保障价值基础之上，消费者通过消费该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、品味、观点、态度、生活方式和价值观。
8，购买奢侈品主要彰显消费者的身份、地位和财富。购买特定消费人群的小众品主要彰显消费者观点、态度、生活方式以及价值观的认同。
9，价值观认同绝不是单纯空洞的宣传口号，而是要内化到一切品牌行为和传播内容。内容与产品要产生关联，内容导向始终要落实到产品物质上的解决方案中来。时刻记住要始终服务于品牌的最终目的——促进销售。
10，消费者面临不同品类的购买决策有很大的差异，品牌因素影响购买决策的程度也不同。具体品类要具体分析，只有深入到真实的购买场景中洞察消费者的心理活动和购买决策的机制，才能直达消费的本质，正确指导我们后续的品牌工作。
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